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什么是品牌营销? 完整指南

一定要包含详细的指标以及公司监控和衡量品牌短期和长期成就的方式。通过以下指标衡量品牌满意度等事项:净推荐值(衡量顾客忠诚度和热情);顾客满意度评分;品牌认知度和知名度;品牌相关性以及差异性。为了帮助进行成效衡量,亚马逊广告推出了品牌新客指标,该指标可帮助广告主确定能够在亚马逊上提高顾客获取率并推动业务高效增长的方案。Xaxis 全球解决方案和创新总监 AkamA Davies 表示:“品牌营销需要有效且可靠的指标。洞察可以让您的所有品牌建设活动更容易衡量、更可靠和更全面。” 1

品牌营销中要切记的三件事

  1. 品牌推广和营销有所区别。公司的品牌是它的个性,而营销是公司与消费者分享这种个性的方式。
  2. 花时间进行研究或成效衡量。如果不尽最大努力来了解同行品牌的定位,就难以让自己的品牌脱颖而出。而且,如果没有适当的营销归因,就很难确定品牌是否发生了变化。花时间进行研究和成效衡量,将有助于制定品牌策略并定义成功。
  3. 展示品牌属性(用实际行动)。 一家公司可能希望将其品牌定位为值得信赖的品牌,但他们不应该只是说说而已。他们应该通过可靠的商品和顾客服务来展示可信度。

品牌营销的趋势

随着品牌推广的价值变得越来越明显,向品牌营销与商品营销的转变也越来越普遍。当消费者在情感上与品牌建立联系时,他们更有可能试用该公司的新商品,当顾客认为一个品牌有很明确的目的时,他们向家人和朋友推荐该品牌的可能性将提高 4.5 倍。 2 以下是需要注意的四个品牌营销关键趋势:

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【案例1】上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(过会)发审会问询问题

附:公开披露信息

小兵评析: 发行人主要从事电商零售业务和品牌营销运营服务,核心业务为化妆品牌正品授权网络零售服务商。其通过与品牌方直接合作,在天猫平台开设官方旗舰店并销售产品,平台依照公开收费标准收取服务费和广告推广费。从披露信息看,各项服务涉及金额较高。2018年其平台服务费金额占销售费用的20%,广告推广费占销售费用的39.6%,两类费用之和占到总销售费用的一半。

附:公开披露信息

1. 本公司收入的具体确认原则

(1)品牌线上管理服务

(2)品牌线上营销服务

(3)线上分销 品牌推广和行业资讯平台

2.各类业务收入确认相关凭证、依据

(1)品牌线上营销服务

(2)品牌线上管理服务

(3)线上分销

小兵评析: 发行人是典型的品牌推广业务,报告期内15、16、17年的主营业务收入均来自,品牌线上营销服务、品牌线上管理服务和线上分销三类业务。18年上半年,三类业务占主营业务收入比例,也超过了95%。披露信息中明确了三类服务的具体确认原则和具体的相关凭证、依据。

【案例3】若羽臣(代码:003010)发审会问询问题

附:公开披露信息

品牌推广和行业资讯平台 小兵评析: 在为多品牌服务的“品牌推广”业务模式中,发行人拓展的品牌较为分散,不会出现对品牌重大依赖的情况。以2018年为例,发行人当年前五大品牌营业收入,共占总收入的88.48%。但是各渠道分销业务毛利率差别较大,从而导致了分销业务的整体毛利率波动。发行人需要逐个分析各品牌,从而找到毛利率波动的原因。代理品牌的毛利率变化可能会影响到营业收入。在其代理的品牌经过孵化阶段,并有一定市场知名度后,也可能压缩毛利率空间进而影响到企业利润。在发行人的案例中,由于其所在母婴、美妆个护、保健品等生活快消品市场的电商市场规模保持稳定增长;以及快速爆发的品牌孵化力下,代理品牌的销售规模复合增长等等因素。从发行人信息披露中的信息来看,虽然在报告期内毛利率逐年下降,但是利润保持稳定。

附:公开披露信息

小兵评析: 在品牌推广的商务模式中,与大客户的长期稳定合作等使双方充分磨合,在业务增长良好的前提下,客户双方取得合作双赢。长期的共同发展和深入合作,也使得品牌在选择更换品牌推广商时,不得不考虑更高的磨合成本,从而不会轻易更换合作对象。但从长期来看,品牌方自建线上运营团队摆脱对服务商的依赖,是销售规模扩张后的必然趋势。发行人的重要客户百雀羚目前已建立了电商部门,将来如何发展尚未明朗。

附:公开披露信息

小兵评析: 发行人在招股书中明确了供应商返利的具体条件、结算流程和会计处理的合法合规性。

发行人虽然针对不同 品牌 采用了两种不同的返利规则,但是返利政策逻辑是统一的。具体来说,品牌方会与发行人签署合同,根据约定的采购率指标完成情况,提供金额返利。对发行人营业收入占比较大的百雀羚,另有活动返利相关约定,并且会签订另外的返利合同和确认返利金额。根据招股书中的说明,具体的返利形式为返货,实质为品牌方销售行为的商业折扣。也就是说,已被确认的返利金额可被用作抵货款。

【案例6】若羽臣(代码:003010)发审会问询问题

附:公开披露信息

小兵评析: 由于业务结构的不同,返利政策在该案例中体现为采购返利政策和销售返利政策。发行人在报告期内“返利金额占采购额比例”和“返利金额占销售额比例”,每年有一定程度的波动,但是大致为逐年上升趋势。发行人对此的解释为,波动系各期不同供应采购商、销售结构变动和同意供应商不同期间采购及销售返利政策调整所致,并给出了涉及返利问题的八个品牌上的返利波动原因分析,和相应年份的返利波动分析。

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